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PUBLICIDADE A UM CARRO. Que não se consegue perceber qual é o carro.

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  • Data: Setembro e Outubro de 2007. (Quando eu vi)
  • Tipo: Publicidade a um carro.
  • Forma:Anúncio de televisão. Com “história”.
  • Anúncio feito para o mercado americano, mas standardizado, para o resto do mundo: a agência publicitária deve ser a mesma a fazer a campanha para diferentes partes.
  • Resultado final: um glorioso falhanço.
  • Post com 2591 palavras. Dois mapas a cores e com setas a voar para todo o lado. Fujam.

O cenário e o enredo

Um anúncio publicitário promovendo a venda de um veiculo automóvel extraordinário passou nas televisões portuguesas, nestes dois meses, acima enumerados. O anúncio vinha equipado com uma história. A história era pungente e tinha um tom de drama. Tentava prender o telespectador – o potencial adquirente do carro em questão. Era uma história onde existia um casal jovem, moderno, suburbano – presume-se. Uma história que foi feita desejando a existência de tensão entre o casal jovem; mas, ao mesmo tempo, que existisse um ambiente alegre e desempoeirado, com a visão de campos e espaços verdes. Existia, também, um modelo de avião, daqueles do aeromodelismo, existia uma cena breve em que o jovem casal era apresentado como fazendo uma actividade social feliz e cheia de normalidade. Tudo estava limpo, correcto, estilizado, perfeito, com os tempos de passagem entre as várias cenas do filme publicitário – ai de uns 30 segundos de duração – a estarem totalmente cronometradas e liofilizadas. Um iogurte publicitário com Ómega 3.

Os protagonistas (4) ; dois principais e dois secundários

Os dois jovens actores / figurantes do filme foram escolhidos a dedo. Visavam provocar um impacto, embora diferenciado cada qual. O centro da acção – a personagem principal – era a jovem mulher. Bonita, morena, a cair para o lado mulato da beleza feminina. O jovem acompanhante (o namorado) era suficientemente notado para ser percebida a sua existência no filme publicitário, mas era também suficientemente banal para não deixar mais que uma vaga impressão de que passou por lá. Objectivo: ser ligeiramente apagado para nos demonstrar que são as mulheres que decidem as compras – o anúncio era para elas. O que indicia, que o produto a quem se quer vender – o alvo do mesmo – são jovens mulheres. Seria pois, um “carro de senhora” o objectivo promocional desta venda publicitária. Protagonistas secundários: o “carro” e o “avião”. Representam o papel de si próprios na vida civil e de objectos sexuais na vida encoberta.

A estrutura da narrativa

A história do filme, o enredo era poderoso. Seguía a lógica de montagem da acção, estilo “Quentin Tarantino ” . Um narrativa “não linear”. Começava pelo fim. Como o filme tinha sensivelmente 30 segundos, não podem – evidentemente – existir muitas alterações e mudanças da linearidade do tempo de um spot publicitário com este reduzido tamanho. No “final” do filme (se a narrativa linear existisse seria o final) observava-se o jovem casal em alegre e exterior felicidade num parque público. O elemento masculino do spot, ensinava, carinhosamente, o elemento feminino a pilotar um avião de aeromodelismo. O elemento masculino gentilmente murmurava à jovem morena como pilotar o avião. Este “avião” era para o personagem masculino do anúncio em questão, um “objecto ” ao qual ele – visivelmente – dava imensa importância e do qual retirava imenso prazer. Quase sexual. Era uma alusão sexual a um brinquedo que antes era usado pelo elemento masculino e que este; agora, estaria a ensinar – a 3 – ao elemento feminino.

MARCA DE CARRO 1


É, também, uma caracterização que visa tentar aproximar quem vê o spot publicitário da ideia / estereotipo que existe e que é sempre alimentada pela publicidade. Segundo a qual, os homens apenas se interessam por assuntos semi mecânicos que não interessam às mulheres. Todo o público potencial se revê nisto. Dessa forma também permite que o público alvo desta mensagem – as jovens mulheres – se sintam identificadas com a situação. Identificadas com a situação, predispõem-se a “escutar”. A primeira barreira psicológica foi quebrada.

Narrativa lateral perversa

Entre a jovem morena/namorada e o avião do aeromodelismo, insinua-se – também – através daquele pequeno pedaço de filme (uns breves segundos) uma “mênage a trois” entre o namorado, a jovem mulher e o avião de aeromodelismo. O avião do aeromodelismo é um “vibrador” nesta lógica – um substituto do prazer físico – semelhante a qualquer outro objecto do género. Ela não tem prazer(com ele), o avião substitui. É também o substituto de uma terceira pessoa. ( Antes o avião ( vibrador) do que estranhos…) (Indicia também que o namorado é impotente. Se é impotente, não compra, ela é que compra ) .

Percebe-se também porquê. O anúncio é ( pretende ser) asséptico, limpo, mas tem que ter nuances sexuais subliminares, precisamente porque é destinado a um público jovem urbano. Que está encharcado em sexo e mensagens publicitárias com sexo. Acaso não apareçam (mesmo que não faça qualquer sentido aparecerem) esse mesmo público alienado é incapaz de reagir a estímulos de publicidade “normal”, isto é, sem alusões a sexo. (Ainda há publicidade normal?) Como a criatividade na publicidade não é muita, ” inventou-se “, neste anúncio, o avião de aeromodelismo. Um “motivo” para o que se passa (irá passar) no fim do anúncio, mas também uma metáfora sexual ( o terceiro elemento).

Em tempos de doenças sexualmente transmissíveis e de perseguição moral institucional a “comportamentos libidinosos”, parece ser melhor definir “moralmente” um objecto como “terceiro elemento”, do que uma pessoa.

A “normalidade” e a pureza de um anúncio publicitário

O avião de aeromodelismo e o jovem que pratica aeromodelismo também tem outra função “escondida” no anúncio: indiciar um “jovem bem formado” que se dedica a “passatempos” não perigosos e não perturbadores da ordem social. O equivalente caseiro a esta actividade ao ar livre são os coleccionistas de selos. ( É claro que isto só é assim até alguém de um grupo terrorista se lembrar de carregar um avião de aeromodelismo cheio de explosivos e explodir alguma coisa. Nessa altura, formar-se- ão grupos de terapêutica e apoio aos aeromodelistas. Os “aeromodelistas anónimos”. Estes irão para uma sala e dirão” olá , sou o Jonas, e tinha um avião. Dormia com ele e tudo.Mas desde o atentado que não o posso ver mais.Perdi o prazer; estou impotente…)

A necessidade da criação de um conflito que faça avançar a acção

No decorrer da acção deste filme publicitário, a jovem mulher responde sempre gentilmente ao jovem namorado quando este a está a ensinar a manobrar o avião, ( a ternura feminina como paradigma antes de espetar uma faca nas costas…) dizendo -lhe que o está a controlar sem problemas, mas enquanto o faz, está, de facto, a impelir o avião na suave direcção do chão. O que efectivamente acontece. O avião despenha-se, a pique, proporcionando assim um primeiro clímax na acção – um pequeno acto de violência e destruição.

Metaforicamente podemos especular que esta acção é apresentada como um sinónimo de adultério. Que as mulheres mentem e enganam. Que está na natureza delas. Que, a jovem mulher já não gosta do avião de aeromodelismo (objecto de prazer sexual inserido dentro do casal ) e como tal sabendo que esse objecto, apenas dá prazer ao namorado, mas não a ela, decide, destrui-lo. Desta forma terrível, porque premeditada. Percebemos, com a velocidade do filme, embora não exactamente porquê, que a jovem mulher tem um sorriso ( tipo Gioconda) sarcástico de satisfação pelo despenhar do aeromodelo.

Metaforicamente podemos especular que a queda do avião simula um orgasmo pela violência da mesma, indiciando agressividade naquele casal e problemas não resolvidos. Existe “normalidade” e existe “Twin Peaks” ( Para as crianças imberbes que aqui chegam por engano, informo que Twin Peaks é uma muito boa série de televisão dos anos 80 que retratava uma simpática comunidade norte americana cheia de pessoas felizes. Depois, uma das pessoas dessa comunidade a teenager/cheerleader Laura Palmer era assassinada. E o detective que investigava o caso, à medida que aprofundava a situação descobria que todos os habitantes eram do pior que poderia existir – longe de serem normais).

A narrativa tem que ser explicada recorrendo ao passado

Chegados a este ponto a acção muda – tem de mudar para que os bovinos (parvos como eu) que ainda vêem anúncios de televisão entendam alguma coisa. O soar do apito para a mudança é o aparecimento de uma rotulagem com as palavras ” na semana anterior”. A acção volta ao passado ( o passado é tornado equivalente a ser só uma semana de memória histórica) e somos convidados a visualizar o que terá acontecido na semana anterior que originou o que nos é mostrado no inicio do anúncio publicitário. Embora com uma narrativa deslinearizada.

A narrativa surge completa após a explicação que é dada para os actos da jovem mulher.

Na “semana passada”; num ambiente de felicidade e comunhão espiritual, o jovem casal vem das compras. Sempre muito ternos e bem dispostos. Tão bem dispostos que o elemento masculino leva os sacos das compras, à jovem namorada. Um acto de cavalheirismo muito raro nos dias que correm, diria mesmo, fora de moda. Não só é isso tudo do ponto de vista publicitário que é mostrado, como visa atestar que o jovem em questão é “bem equilibrado”, se calhar até é cristão (caso isso signifique ser-se equilibrado, coisa que duvido…), mas do ponto de vista da imagem que perpassa para quem vê, este jovem é uma autentico “Golden Boy”. Candidatas a sogras; posicionem-se na linha de partida e ponham os olhos neste jovem.

A ignição do conflito começa e tem origem num simples gesto.

Contudo o jovem bem equilibrado tem uma acção que o condena às fogueiras do inferno e a expiar para toda a eternidade o mal absoluto que fez. Ao pegar nos sacos das compras, na sequência do seu acto de cavalheirismo ( fora de moda), o jovem, com as mãos ocupadas, fecha a porta do carro usando um pé! E diz qualquer coisa como “eu venho já querida, deixa-te estar”.

Sacré bleu! Sacrilégio! (Sacré Bleu é francês; é necessário dar um “tom” internacional a esta prosa).

Nessa altura é-nos dado a ver o rosto da jovem morena muito bonita e verificamos que Medusa existe na sua face. O ressentimento levanta a sua feia cabeça e deixa-se ver através de um ar profundamente ressentido, vingativo, de quem foi e se sente profundamente atingido pelo simples acto do namorado – o acto de fechar a porta do carro com o pé.

A justificação para o acto da senhora uma semana depois.

É este simples acto que ocorreu uma semana antes, que funciona como ignição para o que vimos no inicio do filme – o acto em que a jovem destrói, parecendo fazê-lo involuntariamente; o avião de aeromodelismo do namorado.

Um sentimento negativo, de vingança move uma personagem do filme, para outra das personagens, por causa de um carro. O tal carro que é o objecto que se quer vender através deste anúncio publicitário. Estamos por portas e travessas a chegar ao argumento de venda.

O argumento de venda

Pretende-se querer dizer que o dono ( a) de um destes carros é de tal forma apegado ao “seu carro” que até se dispõe a praticar actos de vingança mesquinha e violência com outras pessoas às quais – assim nos é apresentado – até gosta e tem amor (presume-se).

O que os publicitários pretendem mostrar (com esta elaborada trama shakesperiana) é que o carro é tão bom, tão fantástico, tão excepcional, que até suscita preferências e escolhas usando meios agressivos para exercer essas escolhas. Entre o carro e o namorado a jovem escolhe o carro exercendo uma pequena vingança contra o namorado. O carro é o “objecto sexual de prazer” da jovem morena, enquanto que o avião de aeromodelismo é o “terceiro elemento ” introduzido pelo namorado no relacionamento ( a destronar o carro?). Se o “namorado” danifica, por falta de cuidado e desleixo ( falta de amor) o objecto de prazer da jovem morena – o carro – então esta, tem “casus belli” (casus Belli é Latim; assim as pessoas julgam que eu sei Latim…) deverá fazer o mesmo ao objecto de prazer introduzido no relacionamento – o avião de aeromodelismo.

O mais engraçado disto é a “inversão” de papeis – de estereótipos que aqui é feita. O “homem “ é substituído como o “adepto” dos carros, passando a ser a “mulher”. E o homem é infantilizado porque ainda anda a brincar com pequenos brinquedos ( sexuais?). O homem do filme – é isto que se pretende vender, dado que o alvo – o público alvo são mulheres jovens e supostamente desinibidas e modernas é apenas um figurante, infantilizado, imaturo, enquanto que a mulher jovem faz o papel de “homem” da casa e isso é que é considerado como sendo ” emancipação”.

Terás um carro fantástico e serás emancipada, podendo tratar abaixo de cão o teu namorado, que, presumivelmente, não terá um carro, mas sim um brinquedo. Esta publicidade faz das mulheres jovens, supostamente, pessoas adultas e emancipadas. (Até já lutam por carros, vejam lá…) Mas, na realidade apenas as transporta para a classificação de parvas idiotas, ao prometer-lhes liberdade apenas e só pela aquisição de um carro. No fundo representa um enorme conservadorismo e conformismo fazendo equivaler liberdade à simples aquisição de um carro e não à manutenção de uma relação normal com um namorado. Entre a pessoa e o objecto, a publicidade diz-nos que a pessoa não presta, mas o objecto é que é bom. A pessoa só presta se comprar o carro. (Só assim será emancipada…)

MARCA DE CARRO 2

Nota lateral: Nos anos 70 a publicidade promovia a venda de carros maiores e os homens compravam carros maiores porque existia a ideia simbólica não escrita que um carro maior simbolizaria o membro sexual masculino; logo; ao comprar um carro grande, um homem estaria a sinalizar exteriormente possuir um grande membro sexual, daqueles que se montam usando um tripé e dois engenheiros especializados. Aqui estará-se a dizer (a publicidade) que no caso das senhoras o que interessa é demonstrar que quanto mais pequeno for o órgão sexual feminino, será isso que é bom? Um caso a investigar…

O produto, onde fica?

Pretende-se mostrar que o carro é absolutamente fantástico. Que a pulsão sexual da senhora pelo carro é superior à pulsão sexual da senhora pelo namorado. Da mesma maneira que a jovem morena é ” quente ” em termos de aspecto físico , e quente em amor pelo carro, já o é menos – bastante menos – pelo namorado. O estereotipo de mulher fria vem aqui ao de cima – um estereotipo comummente atribuído às mulheres jovens actuais, (em muitos casos justificado) e que as próprias nada fazem para contrariar. O namorado, apenas exercita a sua libido cristã bem comportada com aviões do aeromodelismo. (Eu que nada sei de Bíblia até sei que o onanismo vem na Bíblia…)

Recordação mental para mim próprio

Consegui lembrar-me de tudo isto à propósito do anúncio. Fantástico. Espantosa memória. E numa demonstração de onanismo ainda me dei ao trabalho de comunicar isto.

Vi anúncio umas 8 vezes. Demorei 3 ou 4 a perceber a subtileza da vingança da jovem ao namorado. Concerteza que sou muito estúpido. Toda esta intrincada narrativa ficou.

Contudo

Não me lembro de qual é o carro. Não me consigo lembrar de qual é o carro, de qual é a marca, ou outras características do produto que este spot publicitário pretende vender.

Este anúncio é tão bom que

Os medíocres publicitários que produziram isto conseguíram submergir o produto = carro dentro de uma história cheia de drama e acção, com reviravoltas na narrativa, (James Bond, és um amador…) que por sua vez, também é uma narrativa não linear, e conseguíram com tudo isso não atingir o que interessa.

  • Promover o produto “carro”.
  • A marca do carro.
  • Conseguir definir, isto é, fazer com que quem vê o spot publicitário.
  • Perceba qual é o produto.
  • E queira comprar.

Como é que se consegue comprar uma coisa que nem sequer se conseguiu perceber o que é?

Percebe-se tudo e mais alguma coisa, menos o essencial: o produto.

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Written by dissidentex

05/11/2007 às 19:07

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