DISSIDENTE-X

PHONE-IX. Péssima campanha de marketing e publicidade dos CTT.

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O sol nasceu radioso e alegre. Nasceu o Phone-ix. E o que é o Phone-ix? É uma nova marca de telemóvel/serviço, azeiteirada publicitária e de Marketing da nossa gloriosa pátria. Intendência e correspondências com outros blogs que falam do assunto. Chego a um blog chamado estado de fluxo onde o blogger lá do sitio fala do Phone-ix e fala dos CTT.

Transcrevo para memória futura.

” Certamente inspirados pelas crescentes exclamações verbais dos seus clientes ao depararem-se com mais um atraso no correio ou extravio do mesmo, os CTT criaram uma operadora de telemóveis nova: a Phone-ix!

Imbuído na mesma “excelência de serviço” , o EdF sugere que se mude o nome à empresa,

para Filatelia e Derivados de Portugal – FDP, ilustrando a atitude cada vez mais frequente de me obrigarem a ir à estação dos correios buscar correspondência, quando há sempre gente em casa para a recolher.

O carteiro toca sempre duas vezes? Nah… “

PHONIX1

Partilho inteiramente desta opinião mencionada no post. De facto os serviços de correio dos CTT, fruto de estratégias sempre erradas que tem vindo a ser seguídas nos últimos 20 anos são irreais para não dizer mais.

Mas o que é que este post revela em termos de Marketing e publicidade?

Revela que a empresa tem “anti- corpos” criados nos seus (potenciais) clientes. Há uma má imagem nos CTT e dos CTT, e como tal convinha tentar combater essa má imagem, não fazendo campanhas publicitárias disparatadas como esta do Phone-ix efectivamente é.

O serviço de correios mau, ou ineficiente, gera uma imagem negativa em qualquer outro produto diferente que os CTT queiram vender. Na gestão dos CTT não se entendeu isso.

Outro post de outro blog, o Karlus.net. Transcrevo:

A nova rede de telemóveis dos CTT vai chamar-se Phone-ix, noticia esta quarta-feira o jornal Público. O anúncio da nova rede deverá ser feito ainda esta semana, ao mesmo tempo que começa a campanha de vendas nas estações dos correios.

Phone-ix ? Fône ix ? Fo nix ? Estão a brincar certo ? É que foi o que o Luís Nazaré, presidente dos CTT, disse na TV à poucos minutos, “Eu até prefiro a versão portuguesa, Fonix”.

Com uma fonética que dá azo a trocadilhos, o nome tem segundo o jornal causado alguma polémica no seio da empresa, sobretudo entre os altos quadros dos correios que o consideram de mau gosto.

No shit ? Queres ver que o alto quadro que decide não sabe inglês e tem vivido debaixo de uma pedra este tempo todo ?

Por trás da ideia terá estado a intenção de captar a atenção de um target jovem, embora os idosos, grandes destinatários dos produtos dos correios estejam também entre os alvos que a empresa quer atingir com o lançamento do seu operador móvel virtual.

Ok, vamos dar cabo de uma marca logo à cabeça com um nome feito à medida para trocadilhos vulgares porque… queremos cativar os jovens ?
Ei, mas eu não sou de marketing, só sei que não metia dinheiro numa coisa com este nome, um operador móvel entenda-se.

Fo%#-se… perdão, Phone-ix! “””

E da conjugação de ambos os dois posts acima citados percebe-se imediatamente para aí 80% dos problemas dos CTT em venderem este produto. Ambos os autores tem imensa razão no que dizem. Ou seja:

  • O problema da Brand extension.

O CTT optaram por uma “técnica”chamada “cross selling”. Que significa o seguinte. Uma empresa vai aproveitar as sinergias entre produtos que vende. Por exemplo um hipermercado que vende esfregonas e detergentes, colocando prateleiras uma de frente para a outra – para, com isso, induzir os consumidores mentalmente a pensarem que “ok, vou levar o detergente, mas preciso também de uma esfregona para usar com o detergente”. É indução a duas vendas em vez de uma venda e consequente maior rotatividade de vendas de vários produtos. Outro exemplo conhecido e mais sofisticado é o dos bancos com as vendas cruzadas de seguros e crédito, por exemplo.

Nota mental: Os CTT optaram pelo cross-selling mas fizeram-no de maneira diferente, “não pura”, em relação à ideia de cross-selling original, ponhamos as coisas assim. Optaram pela associação mental que ( julgam que) se fará, por um lado, à palavra comunicação ( os CTT possibilitam a comunicação entre pessoas através de transporte de encomendas e entrega de cartas) e os telefones ( comunicação verbal e digital entre pessoas).

E jogaram na memória histórica, uma vez que os CTT quando foram criados chamavam-se “CTT-TLP ” e TLP, significa “Telefones de Lisboa e Porto”. Os CTT tinha agregadas estas duas componentes de negócio: correio e telefones.

  • É uma tentativa de criar uma ideia de defesa argumentativa para quem lhes diga que não tem “experiência”na área de negócio, dizendo: “atenção que nós já estivemos no negócio das comunicações, não somos novatos nisto”.

É claro que são novatos nisto, porque há mais de15 anos que deixaram de ter um pé nas telecomunicações e esse é um dos sectores que mais transformações teve nos últimos 15 anos. Tentaram por isso fazer uma Brand Extension, associar o nome CTT, tradição dele, etc, e estender esse “nome” e tradição à marca Phone-ix. É isso que explica existirem nos cartazes o nome Phone-ix, e ao lado a palavra CTT ( É ali que estão a fazer a associação / extensão de marca).

Ela seria completa – uma brand extension completa se o telefone se chamasse CTT PHONE”, por exemplo.

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Os CTT aproveitaram outras duas técnicas:

  1. O canal de distribuição.
  2. o data base marketing.

O canal de distribuição são as estações dos correios – um número enorme de estações dos correios que cobrem todo o território nacional. Isto é, pontos de venda que cobrem todo o mercado.

  • Está resolvido o problema de penetração e vendas no mercado uma vez que existe a respectiva rede comercial – que cobre todo o mercado – para o fazer.

Aproveitaram o database marketing, no sentido em que possuem um conhecimento e uma experiência acumulados relativamente a saberem quem são e como são os seus clientes. Dado o prévio negócio que já tem.

  • E através do Phone-ix, poderão vir a saber mais caso angariem clientes. A angariação de mais informação melhorará (presume-se) a capacidade comercial da empresa, o que originará( presume-se) mais clientes e a consolidação da marca “Phone-ix ( este é o desejo secreto…)

  • PHONIX2

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E aqui começam os problemas dos CTT e do Phone-ix.

  • O primeiro problema está lá em cima: a má imagem dos CTT, do produto/ marca CTT no mercado de vendas de produtos e serviços.

Gerará receio em muitas pessoas que vêem o seu correio chegar atrasado ou não chegar; e que o mesmo aconteça caso adquiram telefones Phone-ix.

  • O segundo problema é o nome, o mau nome escolhido para o telemóvel. Phone-ix. Isto é calão para “fo**-**, um palavrão que teoricamente não se diz.

Uma empresa com lógica comercial e de defesa da sua imagem ao lançar o novo produto, não se associa a palavrões. Como nota e bem o segundo blogger lá em em cima com uma fonética que dá azo a trocadilhos…” /ok, vamos dar cabo de uma marca logo à cabeça…”

Isto é muito mau para se conseguir vender, como marca/Brand. E revela uma total ausência de pensamento estratégico e de ideia de posicionamento autónomo.

Portanto começam mal e dão tiros no pé logo no conceito inicial, escolha de nome de marca. (É o mesmo relativo erro deste blog em que o dono dele escolheu Dissidente-x, e já foi alvo de inúmeras e violentas criticas por te-lo feito…).

  • O terceiro problema está no alvo/target que os CTT pretendem captar: os jovens.

Faz parte da loucura colectiva em que vivemos e da mais absoluta estupidez de todas as gestões de todas as empresas a conversa/discurso de “Vamos captar os jovens”.

Suponho que os cretinos do marketing e da publicidade que encharcam estas ideias na cabeça da gestão conseguiriam, acaso tentassem vender em lares de terceira idade povoados de idosos com idade acima dos 80 anos, dizer que “nós vamos a este lar de terceira idade captar “os jovens” para o nosso (qualquer) produto. Ou seja as pessoas de 77 anos?

Adiante que se faz tarde. Como os CTT querem “captar os jovens” lançam um telemóvel com o nome de Phone- ix. Porque precisam de clientes.

Ironizando e gozando o prato direi que a ideia subliminar aqui é clara.

  • Como parece que os jovens andam muito a Phone -IX -ar terá sido por isso que existe este nome. Para simbolizar um telefone sexualmente activo de acordo com o alvo/target a que se destina: os jovens. Ou seja, você, “jovem”; que é um phone-ix-ador impenitente terá agora um telefone à sua altura e que corresponde às suas capacidades sexuais?

Mas também o alvo/target serão os idosos.

  • Ironizando direi, que como parece que o Estado e as entidades particulares incentivam a sexualidade na terceira idade como sendo uma actividade que melhora a qualidade de vida, é dessa forma; preciso convencer os idosos a Phone-ix-ar regularmente uns com os outros, mesmo aqueles que são viúvos/viúvas e não tem ninguém para Phone-ix-ar. Como tal, e para melhorar a qualidade de vida incentiva-se os idosos a adquirir um telefone que os mentaliza a phone- ix-ar .

Na realidade e deixando as ironias de lado isto significa que os CTT estão colocados numa posição extremamente frágil no mercado. Mais: colocam-se numa posição frágil por si mesmo, precisamente por pretenderem chegar a todo o mercado – ao mesmo tempo – sem terem pernas para isso. E por não perceberem que – se calhar, só se calhar, era melhor fazerem uma escolha:chegar a um único mercado ou nicho de mercado.

Depois existe outro problema: a gestão.

  • Quando saem noticias para a comunicação social, mencionando, explicitamente que “existem divergência da gestão em relação ao nome do novo produto a lançar, isto significa que não estão todos de acordo com isto.

Qual é a imagem de “unidade” e de consistência que isto passa para fora, para o mercado que se pretende conquistar? Absolutamente nenhuma!

Isto abre o flanco a que existem pessoas que dizem” então se os vossos próprios gestores não estão de acordo com o produto, como esperam vende-lo?”

Em seguida é o próprio lançamento do produto, chocho e sem sal.

Porquê ? Porque se precisa desesperadamente de clientes. Logo, dá-se o salto em frente , sem qualquer controlo da situação para a qual se salta.

  • Uma situação em que se admite, implicitamente que se tem uma base de clientes idosa e se precisa de uma nova.

  • Porque é que se deixou chegar a esta situação?

  • E isto leva ao lançamento do produto, chocho, mal feito, mal preparado.

Como se lança o produto:

  1. directamente, investindo em produção, canais de distribuição próprios , marketing autónomo, defesa da marca, a todo o custo, estratégia de diferenciação em relação aos concorrentes, preço, produto, qualidade, algumas ou todas estas características combinadas.

  2. Ou pedindo “boleia” a terceiros para fazer isso”. O que significa que não existe estratégia autónoma, antes dependendo de terceiros.

Os CTT, tentam, (mostrando fragilidade), demonstrar que são autónomos. Que “influem” no mercado. Que podem chegar e lançar um produto novo. Lançam a marca própria de telefones, e a imagem própria do aparelho em questão ( caixas do produto, marca, etc), que – por acaso – até é das poucas coisas boas do produto, e divulgam-no.

Mas depois como não tem preço, porque estão a entrar de novo num mercado concorrencial fortíssimo, onde já existem 3 concorrentes duros lá nele estabelecidos há muito tempo, tem que entrar pedindo uma bengala a alguém.

Para dessa forma não terem que investir em linhas de comunicação próprias- uma estrutura cara. E vai daí, usam as linhas da Portugal Telecom – ou seja, de um, teoricamente, seu concorrente.

A Portugal telecom agradece, porque mete este potencial novo concorrente no bolso, baralha o mercado, isto é, os consumidores, e ocupa implicitamente pedaços do mercado, por intermédio de interposta entidade – os CTT.

Ao aceitar dar boleia aos CTT, a PT está a dar uma facada aos outros dois concorrentes Optimus e Vodafone. A ideia é criar uma pequena empresa que parece estar a concorrer, não o estando na realidade, e que visará ir buscar clientes aos outros dois. Isto porque?

Porque a nova empresa Phone-ix, irá distribuir 14 mil telemóveis pelos seus funcionários. Assumamos que os 14000 são todos pessoas que tem telemóvel. Assumamos que 1/3 destes 14 000 , sensivelmente 4.600 pessoas são clientes da PT, e que mudariam todos para o Phone-ix.

Mesmo que 1/3 dos clientes da PT mudasse para o Phone- Ix, os restantes 8.400 seriam retirados à concorrência, o que quer dizer que a PT ganharia clientes aos concorrentes desta forma indirecta, tendo uma companhia “neutra” e que depende dos seus meios estruturais e técnicos para viver.

É este “negócio” que aqui está – lutar para evitar que a Vodafone e a Optimus ocupem um espaço.

Péssima estratégia dos CTT, que estão a ser usados , ou por decisão política, ou por pura estupidez e desespero da sua gestão nesta brincadeira.

Ontem, fui a uma estação dos correios. Estavam lá a promover o telefone deles, o Phone-ix, e até creio que, durante o tempo em que lá estive alguém vendeu um telefone.Mas as falhas deste marketing e desta campanha estavam todas à vista

Como, mas como se pode tentar afirmar um produto próprio – um telemóvel, algo difícil de vender dado o concorrencial mercado- se no seu próprio canal de distribuição (a estação de correios) os CTT tem produtos da concorrência à venda, isto é, telemóveis da PT, e da Optimus, e até há uns dias tinham telefones à venda da quarta rede; a UZO?

Por falar em quarta rede, os CTT almejam ser a 4ª rede móvel nacional. Assim o declaram. Não podem declarar mais do que isto. Obviamente.

  • Mas o ponto é outro. Porque se declaram estes objectivos, sabendo-se que a quarta rede nacional é a UZO, os únicos produtos de telemóveis à venda nas estações dos CTT , retirados foram os da UZO?

  • E mantém-se produtos de concorrentes, como a PT e a Optimus?
  • Talvez porque a ideia é atacar a …… UZO?

Toda a ilogicidade desta campanha de marketing e deste negócio vem ao de cima- feita, com o dinheiro dos contribuintes portugueses para criar uma falsa ideia de concorrência, e resguardar a PT.

As outras empresas, neste caso a Optimus deveria retirar-se ela própria por si mesmo, de estar presente nas estações dos CTT. Mas a Sonae é uma empresa, que, em telecomunicações só tem garganta.

E quando falei com a empregada dos CTT e lhe falei que lhe iriam dar telemóveis, explicou-me ainda não lhe tinham dado e que caso o dessem não o usava. Que não fará favor nenhum à empresa usando o telemóvel da própria empresa, uma vez que, os empregados estão proibidos, no livre Portugal democrático do pós 25 de Abril de 1974, de receberem chamadas telefónicas de familiares e que estão proibidos de usar telemóveis- próprios – dentro das instalações.

Uma empresa com um ambiente de cortar à faca quer vender telemóveis. Assim vai Portugal.

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