FRIZE. PUBLICIDADE. PÉSSIMA CAMPANHA DE MARKETING.

Tipo: post sobre uma campanha publicitária.

Sobre: uma marca de águas que tem um produto inexistente para vender.

Republicação :de um texto feito há 6 meses para não esquecer e verificar o que ficou dessa “magnifica” campanha publicitária. “Magnifica”é ironia.

Algumas correcções entretanto. O senhor Pires de Lima* mencionado no post já não é o gestor da Compal. Nem era à altura em que ele foi feito. Em 29 de Junho de 2006, passou a ser de facto, CEO da Unicer, ou seja, agora é vendedor de cerveja.

Espécie de post: micro ensaio entorpecente, dissidente, longo, com o objectivo de assassinar imediatamente quem o ler pelo cansaço.

Palavras: 2967. Quatro imagens

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A marca de águas Frize é uma sub marca comercial da empresa de bebidas Compal. A gestão da marca decidiu fazer uma nova campanha de publicidade imbecil. Adiciona ao facto de ser imbecil, o facto de gozar descaradamente com a inteligência do púbico consumidor. Vai utilizar a lógica do “free ride” nesta campanha. O conceito “free ride” baseia-se no seguinte:

Existe um bem público, que todos podem usar. Se a pessoa A puder usar esse bem público e a pessoa B não o puder fazer, tal facto não implica que a disponibilidade do bem seja negada à pessoa B ou que o bem deixe de estar disponível para a pessoa A, B C. D….

Como exemplos podemos apontar as leis que façam controlo sobre a poluição e que são aplicáveis à pessoa A assim como à pessoa B. Podemos apontar um banco de jardim num parque publico. Todos podem usar, queiram ou possam fazê-lo ou não queiram ou não possam fazê-lo. O bem está sempre disponível seja ou não usado.

1. Nos bens privados, em economia de mercado, esta fornece-os e ajusta-se à procura e à oferta. Tendencialmente com a máxima eficiência.
2. Nos bens públicos nunca existe um nível suficiente de eficiência por causa do problema acima descrito do free ride.

O “free ride” é pois, alguém que não paga por um bem, mas possui a capacidade de o consumir. Mesmo que eu não contribua para a defesa nacional, os militares que protegem a casa do meu vizinho protegerão a minha casa. Os criativos da Frize e a gestão da marca decidiram utilizar esta técnica. Mas emulando, isto é, utilizando, não um bem público mas sim um bem privado, embora – bem esse – produzido por uma entidade/empresa privada.

Como metodologia vão (foram) emular / copiar / decalcar a campanha que está a decorrer (decorreu) há vários meses, das “ 7 Maravilhas do mundo – 7 maravilhas de Portugal”. Chamarão à próxima campanha “a Frize procura os 7 Horrores de Portugal”

Para tal adoptaram desde o inicio da criação da marca e continuarão nesta nova campanha a fazê-lo, o “ um conceito de “surfar na onda jovem” – de “falar” para a juventude – que varre a publicidade.

Para implementar o conceito precisam (agora) e precisaram (no passado) de uma lista de ferramentas.

• a) Mostrarem nos anúncios irreverência; a irreverência ensaiada supostamente associada à marca;
• b) Mostrarem frescura e dinamismo fabricados artificialmente nos anúncios comerciais da marca;
• c) Fazerem um jogo de jogo de espelhos e de contrastes, nesta nova campanha. Que é colocada em confronto /contraste com a campanha “ 7 maravilhas do mundo – 7 maravilhas de Portugal, desde logo, no titulo da mesma ( 7horrores de Portugal…).

Quais os objectivos?

Objectivo essencial. Aumentar a penetração no “eleitorado consumidor” da marca Frize e jogar fantasias no imaginário mental deste “eleitorado consumidor”.
Objectivo acessório. Colarem-se àquilo que a sociedade percepciona (ou julga percepcionar) ser uma imagem nova, jovem, fresca dinâmica – os jovens.

Objectivo desejado. Aumentar as vendas e a influência da marca.

Algumas notas:

Nota factual. Os “jovens “ em Portugal não chegam a ser 20 % da população total. Contudo, a publicidade apenas se direcciona a eles. Ninguém acha isto uma contradição.

Nota de inspiração oriental. No yin procuram-se as sete maravilhas de Portugal. No yang procuram-se os sete horrores de Portugal.

Nota conclusão. A campanha “os 7 horrores” é a procura cósmica do equilíbrio universal; não uma campanha publicitária.

Nota medalhística. No próximo 10 de Junho de 2008 esta empresa – Compal/ Frize – estará a ser condecorada pela sua contribuição para a manutenção do equilíbrio e bem estar dos portugueses através da implementação do Yin e do Yang comercial da marca Frize aplicado à sociedade.

Nota dissidente. As pessoas que não gostam de Frize nem da campanha 7 maravilhas do mundo – Portugal são pessoas que gostam de água do luso? Ou outra?

Não, esses são vistos publicitariamente como os cidadãos excedentários.

Nota de alerta. Quem não gosta do padrão definido pela publicidade (neste caso a publicidade Frize) é considerado como estando a resvalar subliminarmente para a zona dos esquisitos.

Isto revela a tendência crescente nesta sociedade em relação a muitas coisas mas também em relação à publicidade. Que consiste na valorização da criação de mecanismos psicológicos nas pessoas que as leva a sentirem-se envergonhadas por não consumirem algo, mesmo que não gostem desse algo; está entranhada. A diferença que separa a pressão psicológica ilegítima da chantagem pura é cada vez mais ténue.

Num dos canais de distribuição lançador da campanha, o director de divisão de produto das águas Frize irrompe de forma dinâmica como aquilo que julga ser: uma catapulta poderosa de marketing. E fala explicitando o “corpo publicitário” desta acção benemérita da Frize. Erradamente estava eu convencido que a Frize queria vender mais garrafas de água Frize. Não. Quer antes libertar os portugueses da opressão. É um “political statement friziano”. Quando fala o director de divisão águas Frize diz 2 coisas principais:

a) Exorta os portugueses a que mostrem – através desta campanha – o que mudariam já amanhã se pudessem mesmo mandar;

b) Exorta a que os portugueses mostrem – através desta campanha – o que mudariam se fossem riquíssimos.

O “objecto da mudança” a fazer pelos portugueses é dividido em 4 partes.

a) Quais os mamarrachos que mandariam abaixo;

b) Quais as atitudes que puniriam com prisão perpetua;

c) Quais os atentados ao bom gosto;

d) No fundo aquilo que não podem destruir porque são sempre os “outros” que mandam.

Outras notas.

Nota inocente. Para os responsáveis da Frize os portugueses são ignorantes, logo precisam de beber agua Frize para perceberem estas coisas.

Nota de agradecimento pessoal da minha parte. Muito obrigado por me informarem que só graças à Frize eu fico a saber que posso agir de forma virtual.

Nota critica. A maior empresa de venda de águas e produtos similares em Portugal vai fazer uma campanha de publicidade através de uma empresa de publicidade sem talento, utilizando um discurso demagógico, não publicitário mas político, auto justificativo visando disfarçar a mais absoluta falta de ideias criativas para projectar e / ou defender uma marca comercial. Faz um discurso ao nível do jornal correio da manhã.

É esta a imagem corporativa e de produto que querem fazer passar para o mercado?

Para um consumidor atento isto indica que os criativos da Frize / Compal e a gestão olham para os seus clientes aplicando-lhes o quociente de inteligência que é aplicado ao leitor de jornais como o Correio da manhã.

Nota conclusão. Esta empresa vê os clientes que lhe compram agua como estúpidos. Conclusão da parte do cliente. Não comprar águas Frize.

Uma grande empresa com milhares de empregados, cujo conselho de administração é na sua quase generalidade composto por figuras ligadas ao CDS – PP (Exemplo Pires de Lima… *) preocupa-se pela voz do seu director de divisão do produto águas com aquilo que os portugueses mudariam já amanhã se pudessem mesmo mandar e produz restantes teorizações acerca do bom gosto e das atitudes que os portugueses puniriam etc.

Também foi feita nesta campanha publicitária a lançar ( a 7 horrores…) uma divisão estrutural do perfil de clientes da Frize/ Compal.
É uma divisão dual. O yin e o Yang dos clientes.
Definição; a saber.
a) Os clientes são os que não mandam nada mas se mandassem fariam não se sabe bem o quê;
b) E “os outros, os ricos”.
É uma divisão “preto e branco que vê o mundo das vendas e comercial a preto e branco.
Tal acontece porque todo o gestor de divisão de produto ou de produto de uma empresa alimenta -se ferozmente da droga moderna do marketing e da gestão.

• Chama-se essa droga a “ segmentação de mercado”.

É uma teoria muito ensinada (e genericamente muito estúpida…pelo facto de tentar sempre ser aplicada a tudo sem o mínimo de critério e bom senso…) em faculdades de gestão e economia e nas cadeiras de economia das faculdades de direito. Parte do pressuposto que, em teoria, um produto pode ser segmentado (dividido para mais vender) até ao infinito.

Consequentemente, o “mercado disponível” (o que recebe o produto… o “consumidor”) é dividido até à exaustão originando imensos produtos derivados do produto inicial ou da mesma marca inicial. A publicidade ao fazer campanhas – dobra-se e contorce-se, como um equilibrista de circo – para tentar acompanhar coerentemente; esta ideia de segmentação.

• A publicidade falha quase sempre.

Logicamente, isto origina a médio – longo prazo, segmentações de produtos que deixam de fazer qualquer sentido na mente do consumidor. Que, naturalmente, fica confuso.
Este reage de duas maneiras.
a) Pela não compra do produto;
b) Ou pela indiferença relativa ao mesmo.
(Isto explica em parte o sucesso de cadeias como o Lidl que usam primariamente produtos de marca branca…e segmentando menos, em média, os produtos)

Existe ainda outra forma alternativa de “dualidade segmentadora “que se pode extrair do discurso “catapulta de marketing”; do director de divisão de aguas da Frize / Compal.
A versão “Combate de boxe”.
Os ricos a quem saiu o euro milhões + os milionários;
VS
A ralé ou como gosta Sarkosy de dizer “a racaille”.

Logo conclui-se ser assim que este gestor de produto (e todos eles?) vê o seu mercado alvo. Não são vistos como cidadãos com diferentes poderes de compra e gostos diferentes que democraticamente (e porque tem sede) escolhem beber agua que escolhem livremente e que tem gostos autónomos para a escolher mas sim:Ou são ricos ou são ralé.

• Estranho conceito de “atenção ao cliente”. Pelo aspecto minimalista do mesmo.

Sob o ponto de vista estratégico de campanha; de mercado, de interacção com o mercado e de projecção CONSISTENTE da marca este ziguezague é ainda mais bizarro.
O “target “ previamente – como já foi escrito na primeira parte deste post – definido é os jovens e aquilo que se associa a eles (irreverência, dinamismo, energia, etc.).
Mas, depois e ao mesmo tempo (confuso, não …?) veicula-se uma mensagem que é destinada aos “ricos e à ralé”.

1. a) Isto equivale a dizer: “todo o mercado disponível”. (Dentro do conceito de segmentação acima descrito percebe-se a lógica….mas também a contradição…)
2. b) Contudo, a campanha e o produto “aguas Frize” é feita – originalmente e especificamente – a pensar num “mercado” de consumidores jovem”. A tal mesma juventude que gostará – presume-se – de água com gostos diferentes ou seja da água Frize. E não gostará das mesmas marcas de agua que os ricos e a “racaille” (alguns ou muitos dos ricos e alguns ou muitos da racaille, pelo menos) gostarão, precisamente porque não fazem parte da “juventude”.( Dado que a juventude serão , talvez 20% da população…)

Confesso a minha estranheza.

Não entendo uma campanha de publicidade que define um publico alvo especifico a alcançar desde o inicio do seu lançamento como marca – a juventude.É ao mesmo tempo que define, desde o inicio do seu lançamento a juventude, e se tem comportado em termos de marketing assim( vide campanhas com o actor Pedro Tochas…), lança agora campanhas onde ao mesmo tempo que tenta chegar à juventude também tenta chegar aos ricos e á “racaille”.. Mesmo que estes não sejam jovens – ou seja, o resto do mercado; 80% da população.

Como os responsáveis da campanha Frize mais a gestão Compal certamente suspeitam isto é andar em gelo fino.

Para disfarçar esta caminhada em gelo que se pode partir a qualquer altura; é necessário “arranjar” motivos que pareçam lógicos para incentivar as pessoas a aderirem a esta campanha e a ficarem convencidas que o fizeram espontaneamente. ( no meio da enorme confusão estratégica e táctica da mesma…).
O problema é contudo o seguinte. O produto “Aguas Frize” é incapaz de apelar aos melhores instintos das pessoas.

• A razão principal é simples. O produto é fraco. Difuso. Misturado num mundo competitivo de outras marcas com élan e antiguidade no mercado Estou com sede; quero agua. Porque tenho que beber agua com mais “x” se só estou com sede? E porquê Frize e não Castelo ou Luso? Essas conheço-as, e são boas aguas. Agora esta, a Frize, com sabores?
• A razão económica é que a Compal quer aumentar os lucros e o número de produtos que vende. E quer entrar num segmento de mercado onde não é o maior jogador, nem o será: o sector das aguas. Problema deles. Mas quando passam o problema para os consumidores aí o problema já é dos consumidores.
• A razão de produto também é interessante. É que o produto águas Frize oferece mais que aquilo que o mercado quer e necessita. Portanto o mercado de consumidores reage confuso a algo que lhe é oferecido “a mais” e do qual não vê, verdadeiramente necessidade.
• A razão de produção é que foi investido muito em know-how e maquinaria, presume-se, para produzir um produto; ou seja, foi criada “uma estrutura” e essa estrutura tem que ser financeiramente e comercialmente justificada que exista – meios de produção estão montados e a fazerem sair produto. Isso origina uma necessidade de escoamento regular de produto.

(Nota lateral: se por via de uma má aposta empresarial a empresa tiver que despedir pessoas porque existiram cálculos estúpidos e cenários de venda imbecis a gestão virá concerteza afirmar que a culpa é da rigidez da legislação laboral e não da tresloucada aposta em águas de venda corrente com sabores…)

Entre isto e comparar àquela velha critica tantas vezes repetida; à burocracia do Estado que se cria e se auto alimenta não existe nenhuma diferença de incompetência e de falta de visão estratégica.

Logo, opta-se pela via mais fácil para justificar resolver todos os problemas acima descritos. Opta-se por apelar – na publicidade – aos piores instintos e frustrações da pessoas. Para vender aguas com sabores.
Nota de incidência yin/yang. Espíritos adversos a esta forma de fazer as coisas dirão que isto é uma contradição; espíritos publicitários monolíticos dirão que isto é uma ideia genial.

• Passemos para a definição dos piores instintos e frustrações:

• A) Definem-se como alvo, os mamarrachos, presume-se que prédios e ruas, numa demonstração de arrojo urbanístico estilístico ousado da parte da Compal, reconhecida empresa de notoriedade na área do design. Qual é a autoridade/ notoriedade desta empresa de venda de bebidas e derivados para incentivar campanhas de publicidade sobre gosto?
• B) Definem-se como alvo as atitudes que os portugueses puniriam – o apelo ao justicialismo do português ( se fosse eu que mandasse…), mas também, sugiro eu, de forma adversa, venenosa e interrogatória, o apelo aos portugueses que bebem agua Frize para que punam os que não bebem agua Frize?
• C) Definem-se como alvo, os atentados ao bom gosto. Presume-se evidentemente que as águas Frize são uma extraordinária demonstração de bom gosto.

Existem até relatos fidedignos por mim publicados e só por mim conhecidos que demonstram já ter sido avistadas garrafas de agua Frize a tocar piano e a falar francês.

• Pergunto. O que é o bom gosto? As campanhas da Frize?

Para o director da Frize bom gosto é comprar águas Frize. Após compra de águas Frize o director de águas da Frize terá a satisfação de viver melhor graças ao nosso bom gosto, segundo a perspectiva dele e da empresa dele.

• d) Definem-se como alvo também aqueles portugueses que gostariam de poder destruir o que acham estar mal mas não podem. Ou seja, aos portugueses frustrados.

Você é um português frustrado. Beba Frize.
Excelente. Dá uma ideia positiva da marca?
Creio que não.
Suponho eu que se deveria beber Frize por se gostar e por ser um produto bom. E por se ter sede.
Afinal tem que se ser frustrado para a beber. Mas e os felizes? Não estarão fora do âmbito disto? Como resolverá a publicidade Frize este problema?

Recuando no texto.
Como esta campanha publicitária não tem pés nem cabeça; apenas se limita a aproveitar a existência de uma concurso /campanha patriótica de promoção de pedaços de pedra e tijolo, a Frize apropria-se do conceito de free ride, invertendo-o.

Tenta apanhar boleia à conta da promoção feita ao concurso 7 maravilhas, ( não tendo que gastar rios de dinheiro em publicidade; já foi gasto pelos publicitários que promovem o concurso 7 maravilhas) e inverte os termos do mesmo clamando pela busca dos 7 horrores…
Simulando, dessa forma, a irreverência supostamente associada a agua Frize e propõe-se fazer com que as pessoas participantes nesta campanha definam na sua opinião quais os 7 maiores horrores.
Utilidade pratica disto para os portugueses? Nenhuma.

Quando a campanha da Frize terminar os 7 horrores, sejam eles quais tenham sido definidos continuarão todos a existir ou no mesmo sitio onde estavam.
É uma campanha de publicidade que nada ajuda a mudar no estado das coisas.
Nem sequer no estado comercial da marca de águas Frize.

Mais estranho ainda. Uma marca de agua associa-se a um concurso, adopta a sua própria lógica interna de irreverência visando definir 7 horrores.
Logo, concluímos que a Frize patrocina os 7 maiores horrores de Portugal.

Obviamente muitas pessoas dirão” bom mas eu acho que a Frize é um horror, pode ser a Frize um dos 7 horrores”?

Ou seja, é contraproducente. Em termos de marketing, estão a trabalhar contra si mesmos.

Vamos todos ajudá-los a trabalhar contra eles mesmos, não adquirindo nós próprios águas Frize.

Vamos ajudá-los a serem ajudados.

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